Casimiro Gelateria - Corso Buenos Aires — Restaurant in Milan

Il gelato come una volta” è ancora oggi il claim che accompagna la comunicazione offline e digitale di Grom, come quando nacque nei primi anni Duemila a Torino. Oggi però le cose sono un po’ cambiate: il negozio nella centrale via Cernaia è stato chiuso, così come molte altre gelaterie Grom a Udine, a Treviso, Modena, Mestre, Viareggio e Alessandria. In compenso ci sono tanti banchi frigo nei principali supermercati della penisola, perché da quando il marchio è stato acquistato nel 2015 dalla multinazionale olandese Unilever (leader del mercato con Algida, Magnum ma anche negli Stati Uniti con Ben&Jerry’s) la strategia è cambiata.

Ma proviamo a fare rewind e a scorrere rapidamente la storia di Grom. Nato da due amici non ancora trentenni – Federico Grom e Guido Martinetti – che nel 2003 decidono di aprire un gelateria a Torino (in piazza Paleocapa) con un investimento di poco più di 30mila euro a testa ma con un’idea di marketing forte che decanta il chilometro zero (tutte le materie prime arrivano da una fattoria nella Langhe) e il concetto di tradizione da vecchia “gelateria di una volta” con uniformi old style e il gelato riposto nel pozzetto, e non con le canoniche vasche con gelato a vista. La particolare esperienza di consumo e la qualità del prodotto genera buzz, il buzz genera code, le code generano fatturato e il fatturato viene reinvestito per aprire nuove gelaterie.

L’espansione

Nel giro di pochi anni i nostri non solo allargano la catena in Italia, ma volano a New York dove la formula piace ancora di più che in Italia. Le foto della long queue della piccola gelateria torinese nelll’Upper West Side diventano il miglior biglietto da visita per raccogliere finanziamenti e tornare in Italia più forti di prima. Le gelaterie aumentano, entrano tre nuovi soci industriali tra cui Illy e un fondo giapponese e nel 2011 il fatturato è di 23 milioni: arriva anche l’endorsement di Renzi che si fa ritrarre con una coppetta Grom in mondovisione per rispondere a una vignetta de The Economist.

Grom, con la comunicazione e la propria immagine coordinata, dà l’aria di essere una gelateria artigianale, ma in realtà non lo è. La produzione delle miscele liquide (pastorizzate o meno) avviene a Mappano, vicino a Torino, dove le miscele vengono imbustate, gusto per gusto e poi surgelate. Da qui partono e vengono distribuite in tutti i punti vendita, dove i commessi-gelatieri le scongelano, le mantecano e le trasformano in gelato.

Il gelato comunque piace e Grom è un caso di successo: vengono adocchiati da Eataly, i due fondatori scrivono un libro, sono ospiti da Bruno Vespa, aprono nuove gelaterie a Dubai, Malibu, Parigi e altre a New York arrivando a 67 negozi. Ma la notizia più importante è che nel 2015 quando Grom fattura 30 milioni arriva un’offerta di acquisto da parte di Unilever che viene accettata dai soci, i quali restano dentro l’azienda anche se un po’ defilati. Gli obiettivi di mercato sono ovviamente globali, ma qui ci focalizziamo più sulla situazione italiana.

L’approdo dei supermercati

Invece di concentrarsi per rafforzare il brand in un’ottica premium, magari riprendendo quelle efficaci azioni di marketing come i mini-eventi di degustazione, durante le quali per ogni gelato venduto venivano regalate albicocche e pesche biologiche della loro azienda agricola, fino a esaurimento del raccolto, si decide di fare un’estensione di linea. Iniziano quindi a comparire nei supermercati e nei bar i congelatori a marchio Grom, pieni di ghiaccioli...

Great shop with a beautiful environment！We chose five flavors of the ice cream and they were all very good, especially the strawberry. Marika is so nice and friendly! She introduced each flavor to us carefully and patiently, and recommended some special Italian flavors for us. They all very good, especially the one called Mr.Nico.I...

Posizionato all'imbocco di Corso Buenos Aires, la gelateria resta piuttosto nascosta e quindi non particolarmente affolata, il che permette di godere appieno dei piccoli dettagli dell'arredo del locale. Ad accogliervi, una ragazza molto gentile e disponibile che ancora vi offre la possibilità di assaggiare i gusti prima di acquistarli, cosa ormai inusuale (purtroppo) ma estremamente gradita e apprezzabile. Il gelato è ottimo, da provare assolutamente "Crema Casimiro": il gusto deciso del rum e la sua nota dolce si fondono con il cioccolato fondente, una goduria! Ottimo "Mr. Nico", lodevole per la presenza di pezzi di nocciole e arachidi intere. Piccola nota calante sul gusto al cioccolato bianco, lime e bergamotto: un po' troppo flebile, ma mi concedo il beneficio del dubbio in quanto, dato il caldo, il gusto si è sciolto pressoché subito, non permettendone un assaggio attento. Altra piccola nota dolente il prezzo: un po' sopra la media. D'altronde, vi troverete in corso Buenos Aires e non trovereste...